Quand la publicité se déguise en conseil immobilier

Depuis quelque temps, les pages de nos journaux voient fleurir des publireportages immobiliers qui ressemblent à s’y méprendre à des articles de journalistes. Même ton, même mise en page, même style pseudo-informatif… mais un détail change tout: il ne s’agit pas d’informations indépendantes, mais de publicités soigneusement déguisées. Et dans l’immobilier, cette confusion n’est pas anodine.

Il n’est pas rare que certains de ces contenus occupent jusqu’à une page entière. Présentée comme une “méthodologie” infaillible pour vendre au meilleur prix, cette publicité avance des affirmations catégoriques: visibilité “maximale” (comme si le reste de la profession visait la discrétion), économies substantielles grâce à des frais fixes, résultats supérieurs grâce à des méthodes “uniques” - uniques surtout par le manque d’explications sur leur fonctionnement. Pourtant, pas la moindre donnée vérifiable, pas d’étude indépendante, pas d’élément concret pour étayer ces promesses.

Dans un marché immobilier où chaque situation est unique et souvent complexe, chaque propriétaire mérite des conseils fondés sur des faits, pas sur des slogans joliment emballés… comme dans la fameuse pub Milka où «la marmotte met le chocolat dans le papier d’alu» - «Mais bien sûr!».

Affirmer que l’on vend toujours “au prix le plus élevé possible” ou que l’on économise “en moyenne” des montants impressionnants, sans préciser sources, méthodologie, comparatifs ni contexte, c’est jouer sur la crédulité de ceux qui ne connaissent pas les réalités du métier… ou qui aiment croire aux solutions miracles.

Ces publicités brouillent la frontière entre information journalistique et promotion commerciale. Elles profitent de la confiance accordée à un média pour légitimer un discours qui ne peut pas être vérifié par la rédaction. Or, la loi suisse impose que toute communication commerciale soit clairement identifiable et qu’elle ne contienne aucune allégation trompeuse - y compris par omission d’informations essentielles. Même si certains annonceurs naviguent habilement à la limite de ces obligations, le respect de ces principes conditionne l’éthique, la loyauté de la concurrence et la protection du consommateur.

En immobilier, cette confusion peut coûter cher: un choix d’interlocuteur basé sur une promesse séduisante mais non documentée peut se traduire par une vente mal préparée, un prix mal évalué ou un accompagnement insuffisant. Les véritables professionnels, eux, travaillent sur la durée: estimation argumentée, mise en valeur du bien, suivi rigoureux des acheteurs, accompagnement administratif et juridique, et surtout transparence sur les résultats. Ce professionnalisme implique aussi de rendre des comptes et de justifier chaque chiffre avancé - ce qui, soit dit en passant, est tout sauf “unique”.

Je ne remets pas en cause la liberté de faire de la publicité. Mais encore faut-il que le lecteur puisse l’identifier clairement et distinguer un conseil d’expert d’un argumentaire commercial. Et, accessoirement, que chacun sache qu’un forfait payé d’avance ne garantit en rien la réalisation des promesses qui l’accompagnent.

La prochaine fois que vous lirez une publicité déguisée en “article” vantant des méthodes infaillibles, des économies spectaculaires ou des records de prix, posez-vous les bonnes questions: qui parle? Sur quelles données? Et que se passerait-il si ces promesses ne se réalisaient pas… surtout une fois le forfait encaissé? En immobilier comme ailleurs, un conseil non étayé reste… toujours une opinion intéressée.